戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

这里所说的B2C网站，狭义上说就是网上卖东西，广义上说，就既包含卖东西，也包含卖服务了。ROI：Return on Investment 投资回报的缩写。

ROI原本是会计学概念，早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理，现被广泛使用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示，即投入产出比，简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式为：收益/投资×100%或者ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。

在B2C领域，说这些都太抽象了。如果拿ROI来考核企业的市场部门和销售部门、进而考核一个公司的话，用通俗的语言解释，就是三个指标：销售额、利润额、市场份额。这三个指标是相辅相成，缺一不可的。

早年的8848，王俊涛主政时期，用扩大销售额、降低利润甚至没有利润来占有市场份额，那个泡沫互联网的年代，你无法用简单的对与错来评判这一举动，但至少这是非常违背常理的。所以，尽管在99年末，8848的月销售额已经达到1000万元/月，市场份额高居中国第一，却仍然摆脱不了活不下去的命运。

1000万元/月是什么概念？当当网公开的05年销售额是全年2.5亿，也就是2000万元/月左右，假定当当网和8848的起点一样的话，就是0-1000万/月只用了一年，1000万-2000万/月则用了6年！这6年，其实就是当当网、卓越网等B2C企业，接收倒闭后的8848的市场份额，练内功折腾利润额的时间。谁的利润额减少，谁的毛利率下降，谁就有可能在竞争中是下一个8848……

再拿B2C卖服务的携程说说事儿：携程网第三季度毛利率为79%，低于去年同期的83%，以及上一季度的81%；不按照美国通用会计准则（不计入股权奖励支出），第三季度净利润率为38%，低于去年同期的47%。携程网毛利率的下滑主要由于机票预定服务和度假产品在营收中所占比例增加导致服务成本增加。

Q3酒店收入占总收入的56.05%，机票收入占36.32%，度假产品收入占7.63%。每酒店间/夜平均佣金为人民币69元，每张机票平均佣金为人民币46元，未公布度假产品平均佣金收入。

这更能体现3个指标的关系了：

一、收入增加了，市场份额增加没增加现在不好说，但毛利、净利全部下降，而且还很厉害，怎么去消化这个下降？！就只剩增加产品线一条路了。所以，董事会主席梁建章最近接受采访时说，携程网已经增加团体旅游、差旅、国际旅游业务。这其实就好比当当、卓越做百货一样，向传统要市场份额，继续教育最广大人民群众来网上买东西、买服务。所以财报里写的“服务成本增加”仍然会继续，以后会增加更多；

二、每酒店间/夜赚69元，每张机票赚46元。我怎么就觉得这个数字这么血腥呢？这被赚走的115元，干点什么不好？旅游搜索引擎使信息的透明，航空公司、酒店全面进入直销，将让这115元迟早变成15元。如何面对利润额可怕的下降？就又回到问题一了：扩大产品线，薄利多销，甚至微利多销。但真能“多销”吗？！与团体旅游、差旅、国际旅游行业的传统巨头比，携程的优势在哪儿呢？

B2C网站的ROI，其实是个相当有意思的角度——增加销售额、提高利润率、扩大市场份额，是最有效的营销模式。但是，是齐步走，还是一步走？！