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戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

2006-11-22

古永锵,真“弓虽”!

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 03:48

这年头的互联网语言,强不叫强,叫“弓虽”。学习一把,也用“弓虽”形容下古永锵和优酷网。


 


“弓虽” 古永锵的原因是:《每日经济新闻》报道,张钰的两段视频,让优酷网至少赚了1000万人次的浏览量;而且,至少也让我记住了优酷网——以前只知道古永锵回国创业做了个视频网站,却一直记不得名字。


 


引申个公关传播的话题:


 


一个企业的品牌是否饱满,有三个衡量指标:企业领导人是否饱满、企业名称是否饱满、企业产品线是否饱满。你用这三个指标套一下联想和方正,就发现你可能很容易说出联想这三部分分别是:杨元庆、联想、电脑,但方正估计大家只能说出后两部分,第一个企业领导人说出来很难。所以,方正就是做得不如联想好,品牌知名度就是没有联想高。


 


把“企业”换成“网站”,同理可证。张钰事件前,我只知道领导人叫古永锵,产品线叫视频,但张钰事件后,我彻底知道了网站名称叫优酷网。所以,姑且不论张钰事件最后的结局如何,古永锵本身已经是第一赢家了。


 


这种利用“hooks”做传播的方法,其实是公关的最佳手段。


 


举一个当年在CIMG集团和洪晃一起做杂志传媒时的“hooks”应用:


 


某年9月,美国Primedia集团旗下将创刊一本新杂志,如何告之消费者并发行出去,是个难题。于是,主编想了个办法:当年圣诞节,定为该杂志的创刊日,杂志将于圣诞节当天,由裸体模特在纽约的各个地铁站进行创刊号销售,且裸体模特请的是全美国身材最棒、相貌最好的。


 


方案确定之后,主编就请了很多记者、自由撰稿人、枪手等,从正反两个方向议论这个话题。正方:裸体销售体现了美国人民张扬的个性,自由奔放的节奏;反方:裸体销售会教坏小孩子,并非行为艺术可取之处。


 


两派的观点就你方唱罢我登场,从9月一直争论到12月。圣诞节越来越近了,人们关注程度越来越高,连纽约市类似于我们城市文化局长的官,都不得不出来表态。


 


那么这个“hooks”怎么收的场呢?在圣诞节的前一天,该杂志在纽约市类似于“北京晚报”这样的报纸上,刊登了一则启事:“由于纽约市警察局认为裸体销售会造成地铁拥堵,有公共危险,因此,裸体取消,杂志销售照旧,并赠送本次将进行裸体销售的模特之写真台历做为补偿。”结果,杂志第二天上市,即刻销售一空。


 


就这样,Primedia集团自己整个“hooks”,炒作它三个月,新杂志就轻轻松松的获得了成功。


 


优酷网本次借用张钰事件,如果聚焦能再坚持久点儿、关键视频能再多弄点儿、让正反两方观点能再冲突厉害点儿,那么此次公关传播就更优秀了,堪与“纽约的裸体模特事件”相媲美。


 


因此,古永锵“弓虽”,古永锵真“弓虽”!

2006-11-19

红孩子融资:B2C另类模式的阶段性胜利

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 23:32

初识红孩子的董事总经理兼创始人李阳,是在2004年的11月吧,一晃也两年过去了。当时作为资方的代表,曾有幸莅临红孩子在中央电视台后身的3层小楼那并不宽大、并不敞亮的办公场所进行实地拜访,与李阳深谈近6个小时。


 


虽然后来由于资方与红孩子对B2C模式的理解及看法不同,而没能实现进一步的合作,但当时给我留下的创业印象,却是非常深刻的。现在想来,真是有很多地方值得借鉴和思考。摘录其中的一二,仁者见仁、智者见智吧。


 


B2C中的另类——目录销售


 


其实红孩子做的母婴产品销售生意,严格而言最开始跟网络没什么关系。那时候虽然有个网站,但一个月的销售流水也就个万把元。他们真正的销售额,来源于当时每个季度发行的一本“红孩子刊物”,刊物里登载了所有红孩子可销售的产品,送达目标就是有0-3岁孩子的家庭,订购则采用是“看刊物、选产品、打电话”的目录销售方式。


 


虽然当时有很多这样的目录销售公司,类似于麦考林、小康、3S等,且每个企业的销售额都是年过千万,但其实这种纯目录销售方式在当时和现在看来,都被认为发展是有瓶颈的:


 


1、目录销售是按页(学名叫“坯”)来考核销售额的,因此,选品是相当的关键。每件产品在选择前,都必须要估算出其能贡献多少销售额、多少毛利率。而刊物跟网站不一样,网站产品你觉得不好,想改就可以改,而刊物一旦印出,立刻盖棺定论——好就是好了,不好只能下期去修改、弥补了。因此,无论多专业的选品人员,多智能的选品分析,都可能会造成选品的瓶颈;


2、目录销售通常在刊物送达后的一周内,咨询及订购电话是最多的。按照当时研究麦考林的数据,其每月发出100万份刊物时,一周内当日的电话峰值是接近3000个。也就是说,销售额越高,成本会随着印刷、递送、呼叫中心等的费用增加而同步增加。如何最大限度降低可见的销售成本,也是目录销售面临的问题;


 


其他的就不一一列举了。但不可否认的是,目录销售,只要解决好几个控制点,是一定可以赚钱的。只是做大做强的发展问题,和销售额与毛利率是否可控的问题。麦考林折腾了几年,都没能把B2C网站(麦网)与目录销售很好的整合起来,至今打开其网站,仍然是重点推荐“麦考林家居生活杂志”,可见问题是一定存在的。


 


但为什么目录销售企业中,红孩子能够如此迅猛,在短短的两年时间内,两次融资成功?我认为,除了邓锋个人魅力外,如下两点是红孩子获得成功的关键。


 


准军事化的管理与夸张的服务


 


到李阳当时的办公区域,我印象最深刻的是墙上贴着的小红旗——横轴的刻度是各小组、各部门甚至是个人,纵轴的刻度是日期,两个刻度交界的地方,就插满了红旗。李阳当时告诉我说,他们95%的员工,公司负责包吃包住,这样可以保证24小时都能马上投入到定单处理、打包配送的工作中去;墙上的小红旗,是每天评选用的,考核指标涉及到部门和个人的各项业绩,小红旗越多,最后可获得的奖金奖励就越多。说实话,我当时对小红旗是非常的感兴趣,因为自从我小学毕业后,就没见到过这种阵势了。能让员工统一接受一种文化,本身就说明这个企业是可持续发展的。


 


什么叫夸张的服务?我用“夸张”这个词,绝对是褒义。我拿红孩子的两个实例来说说吧:


 


红孩子当时买了几辆面包车,具体几辆我已经忘记了。干什么用呢?这几辆车是这么分布的,其中四辆车是分布在北京的东、南、西、北四个角,车里装满了根据近一周销售列表分析出来的畅销货,当然肯定是小件居多。另2-3辆车呢,是补货用的。比如你家住东直门,你要买奶粉加尿不湿,可能不到半小时,东西就全送到了。如果你要买奶粉加尿不湿加学步车,你应该在半个小时内收到奶粉加尿不湿,2个小时内收到最后一个产品学步车。供应链中,最难解决的“分仓储与同购的关系”,就被李阳的团队,用最“土”的方法解决了。


 


李阳当时对母婴产品销售定位分析的那段话,我至今记得。大意是:刚做孩子的母亲给自己的婴儿买东西,恨不得刚打完电话,5分钟就能见到产品。因此,这个领域,对速度的反应最重要!


 


这也引出他讲的另外一个例子,一个家住昌平的母亲,白天刚买完奶粉等产品,晚上给孩子冲奶的时候,就觉得这奶粉冲出来的感觉不象奶,要退换货,李阳二话没说,亲自为了一桶奶粉,晚上23点跑去昌平了。


 


东一榔头,西一棒槌的说了这么多,还是扯回我的标题吧:融到钱只是阶段性的胜利。作为以目录销售为主,网上购物为辅的红孩子,拿到钱怎么花,恐怕是摆在面前最紧要的问题。看到李阳在接受采访时说,既要扩大产品线、向母婴的上下游扩充,也要从现在七城市的成功复制到更多的城市,更说要08年上市……


 


祝福一句:红孩子,踏实的走好!

2006-11-10

如何看B2C网站的前途?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 08:07

这里所说的B2C网站,狭义上说就是网上卖东西,广义上说,就既包含卖东西,也包含卖服务了。ROI:Return on Investment 投资回报的缩写。


 


ROI原本是会计学概念,早期用来判定投资工厂或购买铁路相关的成本是否合理,现被广泛使用在各个领域。ROI的结果通常用百分比来表示,即投入产出比,简单来说就是企业所投入资金的回报程度。ROI计算公式为:收益/投资×100%或者ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。


 


B2C领域,说这些都太抽象了。如果拿ROI来考核企业的市场部门和销售部门、进而考核一个公司的话,用通俗的语言解释,就是三个指标:销售额、利润额、市场份额。这三个指标是相辅相成,缺一不可的。


 


早年的8848,王俊涛主政时期,用扩大销售额、降低利润甚至没有利润来占有市场份额,那个泡沫互联网的年代,你无法用简单的对与错来评判这一举动,但至少这是非常违背常理的。所以,尽管在99年末,8848的月销售额已经达到1000万元/月,市场份额高居中国第一,却仍然摆脱不了活不下去的命运。


 


1000万元/月是什么概念?当当网公开的05年销售额是全年2.5亿,也就是2000万元/月左右,假定当当网和8848的起点一样的话,就是0-1000万/月只用了一年,1000万-2000万/月则用了6年!这6年,其实就是当当网、卓越网等B2C企业,接收倒闭后的8848的市场份额,练内功折腾利润额的时间。谁的利润额减少,谁的毛利率下降,谁就有可能在竞争中是下一个8848……


 


再拿B2C卖服务的携程说说事儿:携程网第三季度毛利率为79%,低于去年同期的83%,以及上一季度的81%;不按照美国通用会计准则(不计入股权奖励支出),第三季度净利润率为38%,低于去年同期的47%。携程网毛利率的下滑主要由于机票预定服务和度假产品在营收中所占比例增加导致服务成本增加。


 


Q3酒店收入占总收入的56.05%,机票收入占36.32%,度假产品收入占7.63%。每酒店间/夜平均佣金为人民币69元,每张机票平均佣金为人民币46元,未公布度假产品平均佣金收入。


 


这更能体现3个指标的关系了:


 


一、收入增加了,市场份额增加没增加现在不好说,但毛利、净利全部下降,而且还很厉害,怎么去消化这个下降?!就只剩增加产品线一条路了。所以,董事会主席梁建章最近接受采访时说,携程网已经增加团体旅游、差旅、国际旅游业务。这其实就好比当当、卓越做百货一样,向传统要市场份额,继续教育最广大人民群众来网上买东西、买服务。所以财报里写的“服务成本增加”仍然会继续,以后会增加更多;


 


二、每酒店间/夜赚69元,每张机票赚46元。我怎么就觉得这个数字这么血腥呢?这被赚走的115元,干点什么不好?旅游搜索引擎使信息的透明,航空公司、酒店全面进入直销,将让这115元迟早变成15元。如何面对利润额可怕的下降?就又回到问题一了:扩大产品线,薄利多销,甚至微利多销。但真能“多销”吗?!与团体旅游、差旅、国际旅游行业的传统巨头比,携程的优势在哪儿呢?


 


B2C网站的ROI,其实是个相当有意思的角度——增加销售额、提高利润率、扩大市场份额,是最有效的营销模式。但是,是齐步走,还是一步走?!

2006-11-06

换个角度看“流氓”

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 23:54

这篇文章早就想写了——大家那么轰轰烈烈的打“流氓”,为什么我们不换个角度来看问题呢?出于大众的理解,我就沿用“流氓”两字。但声明,我对这样定义是非常反感的,包括后来互联网协会认定其们为恶意软件,我都觉得有失偏颇。


 


我认为流氓软件应该分两类,一类是真流氓,比如:强行改IE首页,强行改注册表变成病毒等,这是该杀,死一千次都不为过;一类是假流氓,比如:弹出广告窗口,弹出页面等,这其实是我本文想讨论的部分。


 


我机器里装了很多所谓的流氓软件,唯一比较不舒服的是,每到下午5点,像是所有“流氓”载体统一好的时间一样,一起在我机器里更新弹出广告内容……持续时间大约15分钟左右。这个时候,上网很慢,机器也不怎么听使唤,我通常会选择这个时间开会或者休息。为这个事情,我曾经想过是不是软件们应该分时段来更新,但转念一想,算了,还是定好点一起来好,不然真不知道每天为其更新要多开几次会……


 


我不反感且支持的原因有二:


 


一、网络是个新鲜事儿备出的地方,能做弹窗广告的主,一定是有什么可告之的东西,需要大家知道,而这些广告主想告诉大家的,一定是确实有用的信息。比如:东家的促销、西家的占便宜……当然,有用和你是否用得上或者你想不想用,是两会事儿;


二、某些个弹出广告,创意是相当好的,不看有些遗憾。只可惜通常做“流氓”软件进行广告弹出的,都不是什么大网站和大公司。我也开过小公司,也做过大公司,深知“不当家不知柴米贵”啊……钱多做大渠道,钱少做小渠道,这没什么错吧?!


 


可为什么人人喊打呢?——根本性的原因就是:分“钱”不均!


 


举两个例子:记得N年前,市面上就吵吵用广告换话费的事情,就是你每天用手机看一段广告,就可以免费打若干时间的电话;另一个是早年SP的伎俩——定两性笑话,包月若干元,第一个月免费,第二个月可取消,则不收费。


 


你沿着这个思路往下想:


 


如果流氓软件也推出:你每天看我两次广告,我的软件你免费用3个月或者更长;你每天看我五次广告,我某频道内的电影你随便下载;每天你看我八次广告,就有机会参与Qunar.com的抽机票大奖……你凭良心说,你会不看流氓软件提供的广告吗?嘿嘿,软件可是白用,机票可是白来啊……


 


现在的流氓软件,说穿了还是周鸿祎周老NB,与CNNIC的PK,那是标准之争。现在哪个流氓软件的主儿,会拉着互联网协会、中国电信等,一起建立个分“钱”的标准?所以周老的360safe,其实也就是在统一标准,有了标准后,还怕没钱来?周老自称是流氓软件的鼻祖,那是真悟到了其的“标准”真谛,确实值得小流氓们学习。


 


所以:流氓不可怕,就怕流氓有文化!

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