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戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

2007-05-28

确定社区媒体的活动价值

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 02:55

社区媒体的挑战之一就是衡量投资回报率。


 


当然,单纯说销量上升和流量上升是非常简单的。但是算出具体的资金影响效果,以此证明你的投入合理,可就不那么容易了。我闲暇时,研究了福克斯互动媒体和凯络媒体的一项案例——他们量化了凯络媒体两个客户在社区媒体领域的冒险尝试。


 


《广告时代》在去年第四季度和今年第一季度揭示了凯络媒体的两大客户——阿迪达斯和EA公司的案例。三种不同类型的广告互动可以通过Myspace的平台来实现:展示类广告、Myspace的商业定制网页、富有品牌特色的个性Skin


 


同时也通过传统的四大投资回报方法来衡量:购买意图、推荐意图、正向品牌形象以及独立的知名度。


 


其实,这次社区媒体领域的冒险尝试,主要是“想抛弃现在的市场理念——用点击率衡量成功。”相反的,凯络媒体当时是希望能创造一个新的衡量方法来表现用户在Myspace网页上对品牌资产的影响。“这项研究显示,除了传媒投资相关价值之外,还有别的社区网络可以有能力衡量传播价值。”


 


这种方式的目的是不局限在广告本身,而是用诸如“通过率”、“页面浏览率”等,来判断对品牌建设、对销售的影响。同样也可用这种方法来观察,消费者对于活动改变所做出的反应和互动。


 


在这项广告研究里面,阿迪达斯发明了一种新的页面互动形式;而EA则是在Myspace上策划了一场新款电子游戏主题曲比赛。在这种情况下,有70%的人表示他们受到了小细节方面或者朋友建议的影响,去购买这个新款游戏。


 


这证实了社区媒体营销中,除了市场影响之外的另一个主要因素——信誉。人们更愿意选择相信自己的朋友——甚至是网络上的陌生朋友,而不是营销公司。如何寻找适当的方法去运用这种信任发展品牌建设和信誉度,无疑是壮大自身的关键。


 


比较难掌握的是,仅仅通过网络空间来展示自己,并不足以产生足够积极明显的效果。当然还有三个能够吸引公众的活动特性:公司提供给消费者一个机会,就某个品牌,讲述自己与它之间的渊源;或者由公司命题,给消费者一个具体的产品,让他们自由发挥;或者公司通过竞赛和抽奖的方式,给消费者一个实现心中梦想的平台。这其实就是现在bloggers营销的雏形。


 


毫无疑问,让消费者拥有发言权——如果你的产品足够好,这种自主发言权将帮助你提升销售和品牌——也许这就是周鸿祎秉持的“社区口碑营销平台”吧。

2007-05-21

社会媒体营销的价值何在?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 04:16

在过去的两个月里,大量关于新型社会化网络站点和他们的“web2.0”特色的营销报道不断涌现。国外搜索行业的专业人员甚至自创了一类短语来为搜索产业市场的这一新领域做出归类,诸如:“社会媒体优化”和“社会媒体营销”。主要描述像行动优化、营销网站和博客等等行为,其具体执行,则是通过Myspace、Facebook,以及Digg和Reddit之类的社会化网站来实施。


 


围绕关于优化这些网站新领域的价值问题,已经有很多的讨论。然后则全部的讨论就集中在这些网络和服务的价值方面,如何衡量它们的价值呢?


 


和付费的搜索引擎不同,绝大多数的时间里,社会媒体营销、浏览和点击购买的比率并没有什么直接的关联。付费搜索更多的是一种即时性营销——我挂上广告,在一两个小时内我就可以看到成效。而社会网络营销并不具备这一优势,你不得不等待别人在网络上浏览时发现你,并且将这个消息不断地传递下去。


 


在某种意义上,使用社会媒体优化服务的人,更多的把它当作一个第二级搜索引擎,更大程度上依赖于其他人找到的所谓“有价值”和“有关系”的书签、网页和信息,这些东西更加符合他们的搜索目的。


 


当然,这里面博客是比较特殊的。通常通过第二级搜索引擎连接到博客的浏览者,会在此停留较长时间。也许每个人的博客是最有价值的网站,它采集了很多来自于同类人的信息——像博客连接到博客、或者博客链接到商业网站,不仅仅是死板的、一成不变的网页。


 


相对于ROI和PPC来说,社会化媒体投资回报是比较难于继续追循的。一般来说,不太会有直接浏览导致的购买,购买更多的是源于品牌建设和开发你的消费群体。也就是说,实际的社会媒体营销价值来源于长尾效应。

2007-05-09

移动和电信的广告

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 03:07

我对中国移动和中国电信一向分不清楚。


 


整理这次假期的照片,突然发现在翻越海拔4458米青海玉树州的雁口山时,在经幡簇拥下,竟然有中国电信的“牛头”广告!


 


于是,就粗略的把这几年不经意照的“移动和电信”的广告摘出来,全当替两家做个广告。由于时间的关系,就只找了这几张,以后再慢慢补吧……


 


青海雁口山,经幡里有中国电信的广告




 


青藏公路羊八井处,中国移动的广告,其背后是念青唐古拉山




 


南疆于田县,路边中国电信的广告




 


北疆不到八轮台的山坳里,天山脚下的中国电信广告




 


四川康定情歌广场上,中国电信的广告



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