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戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

2007-06-28

网络广告是个啥玩意?(2)

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 04:32

这部分主要想说说“网络广告心理学”。


 


首先,消费者在决定购买一个产品或服务之前的心理活动,基本经历这样一个过程:


1.  注意——知觉阶段(被广告形式吸引)


2.  兴趣——探索阶段(恰巧广告内容命中了你)


3.  欲望——评估阶段(产品或服务的促销信息,替你节省了什么?省钱、省心、省力?)


4.  确信——决策阶段(网络的特色:比较、比价)


5.  购买——行动阶段


 


对于整个用户心理活动的行为,在网络广告上,我把它定义为:“人”到“用户”的转化。


 


这样一来,投放网络广告的第一步骤,如何使广告受到人们的注意,就很有学问了。除了大家耳熟能详的“运用口号和警句”、“出奇制胜”等等,对刺激物(标的物)的各种方式使用,也很值得探讨:


 


1.  增大刺激物的强度(一定要有明晰的识别性)


2.  增大刺激物之间的对比(当当与卓越、Ctrip与Qunar,对比就是注意力)


3.  提高刺激物的感染力(感染力就是与消费者的共鸣)


4.  突出刺激目标


5.  利用刺激物的动态表现


 


4、5点就是设计人员的事情了:广告的商品、图片和文字等,码放在视觉的中心上,并进行有序安排,又能使消费者的眼球向设计者所期待的方向移动,这就是好的广告作品。


 


最后,就用户心理行为分析,从“注意”到“记忆”的转化,谈几点感受:


 


对网络广告设计人员的简单要求是:


1.     提高消费者对广告的理解;


2.     合理编排广告重点记忆材料的系列位置;


3.     促进联想;(当你品牌知名度不够高时,用户看到你的广告能联想起一个成熟的品牌,就已经达到第一个效果目的了)


 


对网络广告渠道及策划人员的要求是:


1.     适当减少广告识别和记忆材料的数量;


2.     充分利用形象记忆优势;


3.     设置鲜明特征,便于识记、回忆和追忆;(策划一个记忆线索,使记忆过程顺利完成。这种手段,通常是与形象记忆密切相关的)


4.     适时重复广告,拓宽宣传途径;(学习淘宝、学习橡果。“三人成虎”——重复广告的真谛)

2007-06-18

网络广告是个啥玩意?(1)

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 02:27

从供职于CIMG洪晃处开始,就一直当甲方,间或也做了不到两年的乙方。因此,在网络广告这个领域,算是有非常强的实际操作经验了。


 


周末,借着手机坏了,就在家整理下思路。除了总结网络广告投放这领域内的心得外,也是为了Qunar更好的发展吧。


 


首先,我对网络广告的定义是:以说服的方式(不论是文字或图片),有助于商品和服务的公开销售及市场拓展。


 


因此,网络广告的几个关键因素,就成为渠道经理在采购及创意策划人员在实施时要注意的:


 


1、  了解自身商品及服务的优点、特色——广告内容


2、  选定针对的消费人群——广告对象


3、  向选定的消费者多形式的广而告之——广告手段


4、  唤起消费者的注意——广告技巧


5、  说服消费者购买使用——广告目的


 


这里“3”是很重要的,不停的重复,专注的重复,是增强网络广告记忆的手段之一。


 


不过这就涉及到另外一个问题:新老用户的贡献率,这需要技术的算法及评估,就不单独拿出来讲了。


 


做广告之前,还要对整体的计划,有足够的分析和预判:


 


1、  广告本身要有计划有目的;


2、  广告活动是通过传播媒体来进行的,而不是面对面的传播,如推销员的推销;


3、  广告的内容是有计划地、被选择过的商品或服务信息;


 


对“2”而言,其实很多网络广告做的会很像推销员的推销,基本想要在形式上把能说的都说上。尤其是现在流媒体出现后,恨不得把电视的表现全部都应用到网络广告上。


 


这种方式,除了对品推有作用外,对营推是用处不大的。


 


因此,一则好的网络广告传播,一定要在如下四个方面有流程控制:


1、广告主体;2、信息内容;3、广告媒介;4、广告费用。

2007-06-12

SINA与GOOGLE携手,谁最难过?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 01:33

上周三晚上参加Sohu的嘉宾沙龙,和布棉聊GOOGLE,说到一个笑话:


 


未来的GOOGLE新员工,相互间打招呼的问候语是:“您好,您是哪家网站的CEO?”“我是路人甲网站的CEO,您是?”“我是路人乙网站的CEO……”


 


用此笑话来证明:GOOGLE正在以每周1-2家的速度,或明或暗的收购着各种类型的大中小网站。


 


 


SohuSogou提供搜索;


网易跟GOOGLE合同到期后,也将换成有道提供搜索;


QQSOSO,从新闻搜索结果的相关度来说,比百度更友好些;


 


那么,SINA呢?


 


05年起,查博士逐渐被爱问取代,而爱问到现在,依然是半死不活。


那么,爱问是不是未来都会变成GOOGLE的统治?


 


 


SINA的新闻最终页,在文章结束后的第一广告位,已经变成了“Google提供的广告”了。


 


GOOGLE而言,关联广告、精准定向等方式的使用,一定会使商家的广告费消耗的更快;对SINA而言,与GOOGLEAdSense广告收入分成,谈判一定是对SINA有利的。至于是多少,给大家一个想象空间吧……


 


附件的图,是GOOGLE官方公布的AdSense收入与支出之数字。


请千万别忽略,计算单位是:美金!


(图)


 


 


SINAGOOGLE携手,谁会是最难过的?


 


SINA市值约为:22亿美元,每用户访问的PV贡献值为:9.9


GOOGLE市值约为:1600亿美元,Google.cn每用户访问的PV贡献值为:6.2


BAIDU市值约为:50亿美元,每用户访问的PV贡献值为:14.0


 


做个简单的加法:9.9+6.2>14.0……


作为广告主,只要钱花对地方,花出效果,是不会管流量是从主站来的,还是联盟网站来的;更不会管,是从AdSense来的,还是从主题推广来的!


2007-06-04

什么样的项目能获得VC的钱?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 04:10

80年后创业的孩子,都比我们70年这一代的猛。很多现在准备毕业的孩子,都会先Mail给我项目书,然后在MSN上问我:项目怎么样?能帮忙找到钱吗?


 


那么VC到底喜欢什么样的项目,或者说什么样的项目能马上获得VC的钱?


需要具备四个条件:


 


一、Huge Marketing


你的项目,一定不能是窄众人群,一定是有巨大市场前景的。


 


比如婚恋类网站,这年头网络拉近了人与人之间的感官距离,但也扯远了人与人之间的感情距离。所以,婚恋的平台,造就了一个3-5亿市场规模的“蛋糕”,VC也就趋之若骛,相继进入了。


 


二、Change Economics


你的项目,是能在一定程度上,改变“生产力”。


 


其实,这里的“生产力”,更简单的理解是:在产业链条上,改变了某种习惯或对产业链条起到了优化。


 


比如:视频类网站,我们假设它最简单的功能,就是TV的网络化好了。这也是改变习惯的一种方式——各位有多久没正点看过晚上7点整的CCTV新闻联播了?至少,新闻联播的网络直播,我是一定会看的。


 


三、Hard to learn


当然,没有一个技术是永远模仿不了的。其实,只要领先半年,就足够了。


通常,跟VC说你的项目时,一定要按照:技术壁垒、产品壁垒、市场壁垒的顺序去解释。


 


四、Great team


是不是海归不重要,懂不懂英文不可怕。只要你的团队里,每个人都有一技之长,就足够了。


 


哪怕你说你一技之长就是会泡妞——也OK,女VC和女Angel也确实不在少数啊……

2007-06-01

当当网PK卓越是否还有其他目的?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 03:38

这几天连续看到当当网发布公告,先是对外发布声明,“请卓越网停止发布其全球最大的中文网上书店的言论谎言”。接着又在贝索斯将于下周访华前夕,将“卓越网发布谎言”的声明英文邮件发给亚马逊CEO贝索斯。


 


当当网这两次声明的落款都是“当当市场部”,这是个很有意思的现象。而对应这两次声明,卓越反应都是“拒绝回应当当的声明”。


 


那么,怎么看更深层次的问题?


 


一、当当与卓越的管理层


 


当当负责市场的副总裁,是99年上市前,我在SINA的同事陈腾华,之前是从诺基亚中国游戏事业部负责人的岗位上到当当上任的。


当当一般对外PR的发言人,是女当家俞渝。


李国庆只有在出席发行业、出版业等行业协会的会议时,会作为行业领袖进行发言。


 


夫妻俩是很少一起出席公共活动的,在我任职当当接近2年的时间里,只记得046月,参加上海某电视台《财富人生》节目录制时,两人是手牵手一起出现的。


 


但是,一般任何有战斗性的市场动作,都是需要李国庆拍板的。


 


卓越的王汉华总裁,是一个非常Nice的职业经理人,说话很平和,总是带着微笑。但确实缺少中国本土互联网人士的那种Aggressive感觉。


财务副总裁蒋安成,我认识他那会儿,中文都很难表达清楚……


运营副总裁黄伟强,他在香港那会儿,我们就认识了。偏重技术和物流管理。


 


整个卓越管理层,给人的最大印象就是:太职业了,职业到你总觉得缺点什么。


 


6个人,我都很熟悉。所以,这部分得出的结论是:


1、卓越就活该被动挨打!连个负责市场的VP都没有,市场总监还是个台湾人,能反应迅速吗?


2、“好人”是做不了互联网的,尤其是B2C。李国庆是个书贩子,三芬网的施宇箭是个兵痞出身,No5的叶巧平以前在万通摆地摊,联合购买网的李文波是物业中介起家……


 


你让摩托罗拉的王汉华和这些个人去盘道?!那跟非让姚明去开个奥拓车没啥区别……


 


二、拒绝收购的好戏再次上演?


 


04年,我亲自参与了“当当拒绝亚马逊1.5亿美金巨额收购 加快独立上市步伐”的整个PR策划过程。并作为新闻发言人,专门对香港及大陆媒体做了上市吹风会


 


整个“先拒绝收购,后独立上市”的PR过程做得相当的完美!


 


只有北青报一个王姓记者看出了问题。其分析本质就是——“其实不是当当拒绝亚马逊巨额收购,而是这个巨额的钱数还不够多……”


 


翻阅过期媒体报道,你会发现,当当曾放风的暗示价格是“1亿—10亿美金都可谈”。但贝索斯却坚持只肯出1.5亿美金……


 


整整三年过去了,又是直面贝索斯,又是当当主动开始了攻击。那么背后到底是否有资本的较力和其他想法呢?


 


几个结局都不意外:


1、  当当与卓越合并,只剩一个巨头;


2、  Amazon.cn并不给卓越——实际上,05年贝索斯就曾经想让卓越死掉,重建一个全新的Amazon.cn


……


 


发挥你的想象力吧——通常这种由当当发起进攻的PR,背后一定有足够的故事。

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