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戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

2007-07-30

如何让页面文案对SEO起到帮助?比如性用品……

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 02:05

我前两天写的“Web Copy:网站易被SEO和易读性的新技巧”,文章的留言里,有说写的“业余”、有说写的“看不懂”、也有人在问“中文的页面如何处理?”等等。


 


这周末又查了下国外的相关资料,基本可以肯定一点,就是:“Web Copy”确实可以翻译成“页面文案”。


 


网络有程序的标准,有设计的理论,却一直没有“页面文案”的规范。其实现今,页面文字来驱动目标流量转化到你的网站、浏览内容、传达市场信息、产生销售及展现你网站的与众不同,也会影响到你的成败。


 


那么就“页面文案”如何起到对网站的SEO及可读性引导的方式?我认为,可以总结成如下五点:


 


第一、任何内容都要读得通


 


网络语言中,短小精悍远胜于长篇大论。为你那些匆匆而过的用户写页面文案,内容长度可借鉴如下使用经验:


标题:8个字或更少


句子:15-20个字


段(节):40-70


去掉华丽的修饰和奇特的措辞,有效的文案写法不是给你的用户留下宽泛的词汇,而是相通感染,用最简短、最精确的词,点到为止。


 


第二、从“我”到“你”


 


最有力的中英文词汇都是“你/YOU”。要与你的用户是对话的语气语调,而不是自我为中心。


 


去读懂你的用户。你需要用一种习惯的风格或氛围去影响“她”。“她”来你的网站,要获得信息、用户注册、完成购买等等,你写的每句话,都确保能引导“她”朝你要的结果前进。


 


第三、创建有效的标题


 


标题是你写页面文案时,最重要的部分。


因为:


1、用户阅读习惯第一眼就是读标题。如果你没有马上抓住他的注意力,他们就离开了;


2、一个有效的标题能用于SEO的标签索引;


 


当写标题时,要注意:


最好少于8个词;


包括重要的关键字;


避免使用形容词和介词,如:这个、和、的,等等;


 


第四、提供链接和链路畅通


 


网站都是基于连接信息的,要保证每个页面,都能让用户连接到相关的下一页,并能从下一页连接到每一页。同时,也要保证尽可能多的能从其他网站连接到你——这就是通常所说的反向连接(Linked In)。


 


千万不要让你站点里有“死连接或终连接”。大部分的搜索引擎,其蜘蛛爬虫,都尽其所能的要爬满每一个连接,包括你自身的站点以及你和其他站点间的通路。


 


第五、卖给你用户的利益,而不是特性


 


如果你在网站上卖产品和服务,你要写的“页面文案”,一定是有关给用户带去的利益,而不是产品特性。产品特性仅仅是描述其外观,而利益则是用户使用该产品和服务后,真正能获得的“增值”。


 


拿性用品网站举例吧,千万别说:“我们卖的避孕套很舒服很刺激”,而是要说“你能从使用这个避孕套中,获得额外的舒服和刺激”。告诉你的用户,你的产品和服务,可以使他们开心、性奋、性福、健康……


 


换句话说吧,你“页面文案”的每一行,都要为用户的身临其境,而“献身”……

2007-07-26

Web Copy:网站易被SEO和易读性的新技巧

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 02:56

Web Copy”这个词,近期频繁出现在美国的SEO著作中。比较有影响力的文章有 “SEO Tips: How to Write Effective Web Copy”、“Want your web copy to crash and burn?”等等。


 


我查阅了国内的相关资料,基本对“Web Copy”这个词的中文翻译,鲜有准确的网络术语译法。按照我自己的理解是:Web Copy包含了页面的层、字体、色块、标题、内容等多种组合的整体处理。套用广告学的术语,翻译成“页面文案”也许更合适些。为了不班门弄斧,我全文里都用“Web Copy”替代我自己的翻译“页面文案”。


 


Web Copy”目前提供的大部分易被SEO和易读性的技巧和策略,非常适合那些提供资讯的门户、平台等,也可应用于BSP、分类信息等站点。


 


在阅读本文前,请大家一定要先看一眼《纽约时报》的站点:http://www.nytimes.com,因为我如下概括的技巧和策略,在该网站表现的淋漓尽致,堪称“Web Copy”的应用楷模。


 



(截屏图)


 


建立视觉上的层


 


建立一个相容的视觉层贯穿你的网站,给你的用户以视觉暗示。通过颜色、对比、字号、关联位置等多元化来体现重点。在这里一定要注意请不要使用图片设计,你可以始终如一的通过表单,在全站实现这些控制。说白了就是把CSS用到极致,完全能够起到图片的分层效果。


 


眼球有突然一亮的断点


 


不要用小字体、小而碎的色块组合来使用户的眼睛产生疲倦。传统印刷行业的经验已经告诉我们:用serif字体来写正文全文,用sans-serif字体写大字标题。但是《Web Marketing Today’s》的用户调查却表明,网络用户更倾向于喜欢sans-serif字体。字库字体提供商在过去的十年里,已经为屏幕的易读性,大幅度的优化了流行字体。但是请记住:在你的网页里无论指定任何字体,用户都只能看到在他们机器里默认安装好的字体。因此,通常推荐使用通用安装字体,比如:Verdana 和Arial字体。


 


关于serif字体和sans-serif字体的详细区别及代码应用。请参考:


http://www.bloghome.cn/posts/34304.html


 


起因、经过、结果、重复


 


当你写“Web Copy”时,就像是写一篇叙述文。从创建大纲开始,为每一个页面及每页面中的段落,都要安排好起因、经过、结果的形式。在第一段就要概括出整个页面的提纲;在每一个段落的第一句话,就要概括出该部分的内容。


 


这里其实有个流派及用户使用习惯的争论。你说是SINA、QQ的新闻频道版式更合理,还是Sohu、163的新闻频道版式更合理?谁更接近《纽约时报》的“Web Copy”风格?


 


大字标题抓用户兴趣点


 


奥美创始人、传奇广告人物大卫·奥格威曾经说:“五个人中有四个是不会看你的大字标题的。因此,当你写大字标题时,就是在浪费你每一美元中的八十分。”尽管你觉得你已经花费了大量的时间去让你的标题更精彩,但是仍然需要时间让标题精益求精。


 


你的第一目标是概括内容,如果你能琢磨到用户的兴趣,提炼出标题,那就更好了——“标题党”那不光是产生流量的保证,也是Tag及SEO的第一阵地。体育、娱乐、社会新闻等,各门户几乎已经“唯手熟而”。


 


你也可以在标题里,自己问一个问题,然后在之后的段落里作答。这么做时,可以用一个或多个SEO检索区域内的关键词放在标题或副标题里,方便推进搜索等级。


 


 


最后想说的是:“Web Copy”跟艺术造诣一样,是一项随着应用而增强的技能。不求速改,也不求速胜。从每一个实践步骤开始尝试,建立起符合自己网站的“Web Copy” 原理,使之易被SEO和易被用户阅读。

2007-07-24

酒店行业怎么能融那么多的钱?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 00:28

资本的青睐


 


美国黑石集团(Blackstone)与希尔顿酒店集团已经达成最终的收购协议。私人股权投资集团黑石集团(Blackstone)将以大约260亿美元现金收购希尔顿酒店集团(Hilton Hotels Corporation)。根据协议,黑石集团将以每股47.50美元的价格收购希尔顿所有公开发行的股票。


 


希尔顿董事会已于7月8日,批准了这项交易。预计该交易将于2007年的第四季度完成。


 


这项收购完成后,希尔顿将成为黑石集团不断增长的酒店业务的一部分。目前黑石在美国和欧洲拥有超过10万个的酒店房间,其品牌覆盖提供基本服务型酒店(例如La Quinta酒店)到豪华酒店,豪华酒店包括:The Boulders Resort 及Spa (亚里桑纳)、The El Conquistador Resort (波多黎各)、The Boca Raton Resort 及Club (佛罗里达)、The Golden Door Spa (圣地亚哥)和The London NYC (纽约)。


 


这次合作意味着黑石集团与希尔顿的品牌可以进行互补,希尔顿的品牌包括:希尔顿、康拉德酒店和度假胜地、Doubletree、大使馆套房、汉普顿客栈、希尔顿花园酒店、希尔顿完美假日、霍姆希尔顿的伍德套间及The Waldorf Collection。


 


而在前不久,鼎晖创投(CDH Venture Partners)、IDG-Accel 中国成长基金(IDG -Accel China Growth Fund)、成为基金(Chenwei Ventures)、北极光创投(Northlight Venture Capital)和保银资本(PinPoint Capital)五家著名投资机构共同完成汉庭酒店连锁(Hanting Hotels)的首轮融资,其中鼎晖创投和成为基金是主要投资方。


 


是什么让资本对酒店业务趋之若骛?


 


客房收益是巨大的蛋糕


 


北二外校长助理戴斌教授,在南京中国饭店集团化发展论坛上说:“国际饭店管理公司注重生产规模,在收益中,客房收益所占比例远远高于国内比例。”


 


此话一语道破天机。


 


根据中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司提供的《2007中国饭店业务统计》,在2006财政年度,471家有效接受调查的星级饭店中,以四星级饭店为例,国际惯例饭店再次实现最高房价水平,达到人民币578元,较上年增长7%。这种增长水平也拉大了其与国内管理饭店(高出人民币178元或45%)及业主自行管理饭店(高出人民币217元或增长60%)之间的平均房价差异。


 


酒店按照液态,可分为:廉价酒店、经济型酒店、中档无餐酒店、中档有餐酒店、全服务酒店和高档酒店等类型。类似汉庭酒店的中档定位、希尔顿酒店的高档定位,在客房收益方面,完全可以获得投资商足够的青睐。


 


酒店牵手分销商和旅游搜索引擎的共生关系


 


酒店与在线分销商之间是典型的互利互防关系。酒店与分销商合作,支付其佣金。以携程为例,其一年能够获得700万酒店订单,成为其有效的议价砝码。酒店常因此陷入二难境地:通过携程分销,获得较大知名度,代价是牺牲自己的订房直销网络;或者坚持直销,代价是直销网站点击量远小于分销渠道。


 




表:两大预订网站酒店预订佣金(元)


 


2007中国饭店业务统计》显示,2006年订房渠道一项,接受调查的五星酒店中,直接向酒店预订量占37.8%,四星酒店占33.6%,三星酒店占43.2%,经济型酒店占50.9%。除经济型酒店通过连锁酒店总部网站预定量达到36.6%,其他通过直销方式获得的预定渠道所占百分比都低于5%。


 




表:《2007中国饭店业务统计》订房渠道统计


 


而国内外旅游搜索引擎的出现,则极大的丰富了酒店面向最终用户的分销渠道。Sidestep.comkayak.com其公开财务数据已经符合Pre-IPO的条件,明年必定会有一家登陆纳市。而希尔顿酒店集团、锦江国际、Pegasus与Qunar.com的签约,也预示着“去哪儿”旅游搜索引擎已经成为继GoogleBaidu外,国际、国内旅游供应商拓展中国市场的第三种选择。


2007-07-18

互联网报告数据看网民收入与网吧的关系

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 15:52

20次互联网报告数据出来后,有一段网民收入与网吧的比例,非常值得关注:


 


中国网民总体收入偏低,1500元及以下网民占到总网民的2/3(66.1%),网民收入在1500元以上的比例仅有1/3(33.9%)。其中,有收入但收入在500元以下的网民比例较高,这部分网民就已经占到总网民的3成(30.3%);


 


超过1/3(37.2%)的网民经常去网吧上网。网吧上网第一次超过工作场所,成为中国网民第二大上网场所。


 


通俗的解释以上两段数据就是:


 


1、 低收入人群更爱上网,对网络更有依赖性;


2、 对网吧渠道的分析,低收入人群应该占比在60%以上;


 


那么,这些人的行为特征是什么呢?


报告里的另一段,可以笼统的概括,我把网络行为超过45%的做了单独摘录:


 


网络新闻    77.3%


搜索引擎    74.8%


即时通信    69.8%


电子邮件    55.4%


网络音乐    68.5%


网络影视    61.1%


网络游戏    47.0%


 


所以,站在市场拓展及渠道分析的角度来看:


 


1、 快速消费品(FMCG)、低端用户产品等,网吧是非常好的推广渠道;


2、游戏内置广告、视频/VOD(Video-On-Demand)的片花广告,在未来一定会成为媒介采购的广告形式之一;

2007-07-17

也谈网站推广时的“链接策略”

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 01:23

我非常欣赏美国Dr.Ralph F.Wilson博士在网站推广方面为市场人员做出的提纲挈领。他从95年开始,就从事网络研究和推广实践。其200364日出版的“29 ways to promote your website”一书,至今仍然可以做为市场人员的推广宝典。


 


Wilson博士在03年,就已经将推广类别分成了:搜索引擎策略(SEO)、链接策略(linked in)、传统方法推广、Email推广、混合方法、付费广告策略。


 


更牛的是:其在03年版的链接策略里,已经提到了为网络的新闻邮件、电子通讯/杂志写专栏性文章,通过“发表免费文章,附带站点签名”来一次性获得几百个链接——这是不是博客/论坛推广的最早期雏形呢?


 


其他的几种方式,容我结合这几年实践,做了推陈出新,在博士巨人的基础上,做一把总结:


 


一、将网站提交到主要的检索目录或导航类网站


 


分级目录,也就是我们通常所说的黄页,为所有主要搜索引擎提供它的目录供检索,尤其是google,其spider很看重你的网站是否在这类网站里有链接。


 


国内的导航站点,则会带来非常大的流量。比较大型的有:hao123265;中型的有:www.865.cnwww.4199.com等,建议站点去登记下,还是很有必要的。


 


二、将网站登录到行业站点和专业目录中


 


有些用户的访问习惯,是定位于某个行业的目录检索。你可以向行业协会、同类企业平台申请加入你的链接,哪怕是付费的也应该,因为这会为你带来很多目标访问者。


 


前段时间,阿里巴巴的马云和网盛科技的孙德良B2B领域的PK,说穿了就是在比:谁家的专业搜索引擎和谁家的行业应用软件,更能帮登录的网站找到其目标用户。


 


三、请求互换连接


 


寻找一些与你的网站内容互补的站点并向对方要求互换链接,最理想的链接对象是那些与你的网站流量相当的网站。现在稍微大些的网站,由于管理员收到的交换链接请求太多,容易将你忽略,因此,不妨发一封个性化的Mail试试。


 


在进行交换连接的过程中,也往往存在一些错误的做法,比如不管对方网站的质量和相关性,片面追求链接数量,这样只能适得其反。有些网站在建站初期,甚至通过发送大量垃圾邮件的方式请求友情链接,这是非常有问题的。

2007-07-16

刚买完游艇,就谋划blog 3.0的张朝阳

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 00:58

第二届搜狐博客大会,将于20077211600在北京朝阳公园召开。这一天,距媒体公开报道张朝阳购买豪华游艇正好是30天。据说,在活动现场,张朝阳将亲自宣布:sohu进入blog 3.0时代!


 


那么,怎么理解sohublog 3.0呢?


 


一、首先定位“媒体”


blog的未来,一定是媒体化。Feedsky推出的话题广告,feedbruner推出的Related Searches,无不昭示着博客也能广告化。


 


今年的首个财报,sohu第一季度总营收为3310万美元,同比增长9%,环比下降4%。虽然有了奥运的金字招牌,但怎么用,似乎一直没想好。如果把blog定位为媒体,广告投放与博主的主题倾向相呼应,广告展示与阅读博客的人群相匹配,也许就是blog 3.0的盈利方式吧。


 


二、其次定位“功能”


尽管我在SINA博客的浏览量是最大的。但不可否认,sohu博客是功能最完备的。我认为sohublog 3.0,将在视频、搜索、推荐等方面,产品更完善。当然,如果sohu能把矩阵里Chinaren、焦点、Goodfeel go2map17173等不同类型网站的功能,都能以技术手段、模块应用的方式与blogger互动起来,那就是真的“打通五经六脉”了!


 


当然,产品线太长所面临的是整合能力,不是推出一个blog 3.0就能把产品全部含概在一起的。“通行证”的方式虽然把几个网站的用户打通了,但如何把内容打通,则是3.0以后,巨大的挑战。


 


三、最后定位“娱乐”


张朝阳足够爱玩,参与娱乐的激情也足够强烈。从“玩●弄”到“声●色”,这些想入非非的词与网络沾边,足见其娱乐功力。


 


不过,张朝阳不光要自己玩弄好,声色好,更应该带着用户一起从“玩”到“色”。从MOP论坛的小胖、到水木清华的芙蓉姐姐、到天涯社区的流氓燕,草根人群在大门户的博客、论坛里,似乎很少一炮走红的。


 


如果张朝阳的blog 3.0最后能折腾出个把配角,陪着张朝阳象洪晃拍《无穷动》一样拍几个好片子,也就不枉blog 3.0的“声色”了。

2007-07-06

网络广告是个啥玩意?(3)

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 17:59

中国第一个商业性网络广告是:1997年3月,IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下的。


 


屈指数来,网络广告在中国已经整整走过了十个年头。十年间,中国网民数量从62万猛增到了现在的1.44亿,中国网络广告市场规模也从零发展到了2006年底统计的65亿元。


 


记得当时在SINA与郑乃轩(绰号大熊,时任SINA创意总监,原供职ChinaByte,是IBM与英特尔系列广告的设计者)聊天,问到他为什么用海螺壳做整个策划创意的主线时,我们扯了很多工业设计如何表现精细化做工的案例。所以,我至今对那组“海螺壳”广告的策划,记忆犹新。


 


因此,这里就说说网络广告策划。


 


广告策划一般有两种:


一种是单独性的,对一个或几个广告的策划;


另一种是系统性的,具有较大的规模,是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划,也就是整体广告策划;


 


系统性广告策划,应该注意如下几点:


 


1.  广告策划必须适合销售计划和意图,不能东说东的,西说西的,二者要密切配合;


2.  确定广告目标。广告出来后对用户做什么,是稳定老顾客,还是争取新顾客?并希望有什么样的新顾客?


3.  判定市场区域,是开拓新市场,还是争夺旧市场的占有份额?


4.  应向用户作出有意义的承诺和保证;


5.  应树立本身独有的、别具一格的形象,而不要与竞争者雷同或类似;


 


当然,这些还是不够的。最重要的一点是:如果是系统性广告策划,必须要有公关和促销活动的全力配合。


 


整体广告策划在统筹广告活动、树立品牌形象方面,具有重要意义。由于其是广告、公关、促销的互动,因此通过系统的、以品牌为中心的广告行为,可以迅速的树立品牌印象,从而达到开拓市场和占领市场的目的。


 


最后,记住一句话:系统性的广告策划,其表达的每一则广告,都是为建立品牌个性及品牌声誉所作的长期投资。

2007-07-04

在线旅游网站网络分销的搜索引擎管理

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 02:05

当前,认识到网络对传统旅游行业改造能力的企业已经不在少数。从以网络技术平台切入成为在线预订老大的携程、E龙,到传统旅行社进入网络预订的芒果网、遨游网等新兴力量,甚至到东南沿海许多二线城市的机票、酒店预订中心,几乎都在现有的分销渠道外,增加了网络分销的方式。只是这些企业根据对网络营销的理解和自身所处的发展阶段,对网络分销的应用或多或少,力度有所不同。


 


尽管有的企业开始探讨、尝试网络分销的渠道,但从整体上来看,国内旅游网站在网络分销方面的手段还是大同小异,推广的方式相对单一,网络分销还属于初级阶段。


 


从我们与大多数的旅游产品供应商的沟通得到的情况是,网络分销中常用的方式就是运用搜索引擎获得客户。搜索引擎的范围既包括门户搜索,比如Baidu和Google,也包括专业的旅游搜索,能够直接搜索旅游产品的Qunar.com。


 


两种搜索方式,通用搜索和旅游垂直搜索,从原理到结果都有很大的差异。具体到用户数量、用户质量和需求匹配程度等,都有很大的不同。所以,了解两种搜索媒体形式的差异化,是对搜索引擎进行网络分销管理的基础。


 


庞大的用户基数是通用搜索的优势。曾经有一个被Donews 5G沙龙讨论的命题是:Sina是门户还是Baidu是门户。说到底,这个命题讨论的是互联网的入口问题。在这个问题有答案之前,不可否认的是:用户到互联网上活动都需要一个入口。特别是对商业性信息来说,没有集中的垄断性的来源,入口的位置自然就会被通用搜索所占据。这样的地位决定了同样是“机票”一词,Baidu或者Google的点击量是非常庞大的。


 


在用户数量的基础上,需要对用户的来意进行甄别,从而判断出哪些是有效的点击,哪些是无效的点击、甚至是恶意的点击。Qunar.com这样的垂直旅游搜索,则帮助旅游供应商获取用户。搜索——实际上是从这一步开始的。


 


目前,Qunar.com的月UV已经超过500万,这些来“去哪儿”进行搜索的用户基本都是有明确的预订倾向的。一方面是用户对机票、酒店及旅游打包产品的需求,一方面是供应商的多品种销售需求,两者都是集中在产品本身的属性上,完整的匹配。以机票为例,用户所关心的是综合性价比,最常用的查询属性有时间、价格、接送机、保险等,都是属于这个产品本身的属性范畴。


 


还有一点,很重要却在网络分销管理中没有引起足够重视的是:如何减少从搜索引擎到最终产品页的中间环节跳转,既减少客户的流失。在Qunar.com的模式下,用户搜索后直接一步就到了产品对比的页面,对比的作用是让用户更清晰的判断最可能购买哪个产品,从而直接链接到所查找产品的具体页面,这样找到的产品就已经是用户筛选后的产品,被选中的比例很高,这就保证了更高的用户转化率。


 


除此之外,供应商自身网站的配套服务能力也非常重要。无论是通用搜索还是旅游搜索,都是吸引用户来到网站的手段,但真正能够让用户形成购买、甚至持续购买变成忠诚用户的关键,在于供应商网站能否给用户最良好的体验。


 


归根结底,旅游产品预订是B2C中“买服务”的行业。旅游网站网络分销中,对通用搜索及垂直搜索的熟悉、了解及管理,将帮助更多的旅游预订网站实现“如何从人转化成用户”。

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