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戴政:网络与旅行间游走Qunar.com

2008-02-25

谁是4A广告公司的对手?

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 01:58

你能数出几家4A公司的名字?


 


奥美、传力、博雅、智威汤逊、实力、电通……还有很多。算上公司、代表处及相互持股的关联公司,在中国大约有不到70家的4A广告公司。


 


而大部分的4A公司,只隶属于三家巨头传媒集团。分别是:Omnicom集团、WPP集团、IPG集团。比如:李岱艾、天联属于Omnicom,奥美、传力、博雅、智威汤逊属于WPP,麦肯、灵狮属于IPG


 


个人认为,WPP应该是三大集团中,实力最强的。根据《Global Entrepreneur》提供的数字,WPP其下的广告公司,占有全球媒体市场的1/4,是一家年营业额超100亿美元的广告、公关和市场营销的巨头。


 


那么,谁是4A广告公司的对手呢?准确的说:是Google、是Baidu、是搜索引擎!


 


Google也好,Baidu也好,与4A广告公司之间的关系,就好比“鱼和水”——鱼离开了水,就活不了了,而水没了鱼,也就没有用户来赏鱼了。所以,说穿了就是:短期的合作伙伴、长期的竞争对手。


 


尤其当Google收购了DoubleClickBaidu开通了“品牌专区”后,让那个“长期”两字,缩短了。


 


WPP集团,2007年全年在Google的广告投放额大约是4.5亿美元。而4A公司的媒介人员,通常对技术和网络媒体的了解,远不如GoogleBaidu自己的销售来得熟悉。所以,很明显的迹象表示,GoogleBaidu这样的搜索引擎公司,正竭尽所能的绕开4A公司,直接向4A公司的代理客户进行广告销售。


 


自从Baidu开通了“品牌专区”后,已经有国美、建行、本田、索尼、国航等知名企业进驻其中。而这些企业的广告投放,全部来自于Baidu大客户部的直接销售。以代理本田、索尼系列产品的电通广告公司为代表的4A们,未来又该如何应对呢?

2008-02-19

十年Sohu,看图说话……

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 05:17

马上Sohu就要进入到十周岁生日了。最近Sohu一直在筹备“百年奥运,十年搜狐”的专题,我其实更觉得应该改一改为“十年奥运,百年搜狐”。


 


因为,筹备奥运,最多就是花费十年时间,而成就一家百年的搜狐公司,却需要做出更多、更不懈的努力。


 


用数据看图说话吧:


 


新闻资讯类中,只看体育,目前在SINA后,排名第二。奥运的借势,会有进一步的机会吗?



 


站群布局中,17173网、焦点房地产网,对Sohu目前的广告收入,起到了质的帮助。其中游戏的收入占到了全部收入的约36%



 



 


校友录几无对手。



 


旅游、健康这两部分,大型门户网站都采用了频道外包的形式,而只有Sohu是坚持自己编辑、自己运营。



 


旅游频道,位居携程网、去哪儿网(Qunar)之后,位列第三;健康频道,位居三九健康网之后列第二。这两部分,前十名中,很难再见到其他门户网站。



 


最后说说张朝阳,数据来自“donews”——人不争议枉少年!


做有争议的人、不做有非议的人,或者说,做一个去除争议中有非议的人,是值得尊敬的!


2008-02-18

Sohu女声,很色很玩弄

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 01:09

上周五应邀担任08Sohu女声的评委,要在每日的20个选手中,选出三个今日之星。


 


接到邀请后,也确实很用心的备课了一番,生怕评错了,耽误了孩子们的“前程”。当我提前看完了部分参赛作品,并现场“伪评委”了后,参赛选手的水平和包装,确实出乎我的预料,出乎预料的好。


 


套用时下的一句话,很色很玩弄!


 


对于“包装”,印象最深的几点:


1、 选手知道自己脸部、身体啊,哪个地方,表现给大家看是最好的。有个选手,一直把最美的左脸show着;另一个选手,也就是这次我们选出的杨镜儒,一直show着自己的最强项——舞姿……


2、 有个来自西藏的参赛选手,自己拍摄的MV作品,融合了雪山、牦牛、布达拉宫等自然风光,强烈的衬托了她的天籁之音。不夸张的说,其作品已经相当有专业水准了;


3、 另一个参赛选手,其参赛作品,估计是让专业摄像拍摄的。当音乐从一个低声部进入到下一个高声部时,拍摄镜头随着音乐,会有一个质感的拉近和特写,相当的有冲击感……


 


所以,机会总是青睐那些有准备的人!——哪怕只是最简单的比赛……


 


对于“水平”,不敢枉加评论,套用和李戈老师的几个对话吧:


1、“非专业选手,带着耳麦,又选择带民族乐器导入的歌曲,很有难度……”;


2、“能做到音乐和人是一起的互动状态……”;


3、“知道自己声音的音域和缺陷在哪里,尽量选择了适合的歌曲去避免……”;


 


这三个是我们选的当日之星:闵雁君、杨镜儒、范乔艺。我更喜欢范乔艺的声音,期待她能走得更远吧……


 



 


(戴政在评委现场)

2008-02-12

评判B2C盈利的市场法则

浏览数: 归类于: 未分类 — 戴政 @ 21:40

1月底,当当网高调宣布其200712月份实现小幅度盈利。当当网相关负责人认为,这意味着当当网去年整体实现三位数字增长,已提前跨越盈利门槛。


 


贝索斯做亚马逊,用了七年,才进入到盈利阶段。当当网从199911月正式推出,到200712月,也几乎用了七个整年。也许是巧合吧——婚姻通常是“七年之痒”,而B2C通常是,七年盈利?!


 


我非常仔细的读了很多遍这篇新闻稿,几个疑问没读懂:


1、 这个12月份盈利,是会计准则里,通常说的“break even”点吗?也就是从这点之后,每个月都是盈利的?


2、 还是,仅仅是12月,达到了“收入>支出”,是“gross margin”的盈利?之后的月份中,仍然可能出现不盈利的状况,既月“收入<支出”?


关于这部分,也期待当当网会在未来给出更多的答案。


 


当当网宣布盈利后,我年前也接到过很多记者朋友、业内同仁的咨询,关于我对这个问题的看法等等。再加上麦田兄之前写的《为什么红孩子赚钱,当当和卓越亏损》一文,我也一直没有进行“和声”。因此,总结“评判B2C盈利的市场法则”,解答所有人的疑问。


 


法则有三个计算公式,不复杂,千万别一看公式就头疼:


1、 毛利收入=总销售额*毛利率;


2、 市场支出=单用户获取成本*日用户数*365天;


3、 每单成交金额=总销售额/365/日用户数;


 


这里的“日用户数”,是指用户下单并成交的数量;这里也不用考虑运费啊、人员工资啊、服务器带宽等一系列运营问题。


 


就拿当当网/卓越网的共性,来举例说明吧,相信你一读就全明白了:


如果2007年,当当网销售额为5个亿,图书/音像/影视/百货/数码/化妆品等平均毛利是20%吧,则:


2007年毛利收入=5亿*20%=1亿元


 


无论是当当,还是卓越,每年一定都会做两件事情:A、购物券让利,B、市场广告投放。无论是“买100元返20元”,还是彼此在百度的高额广告投放,都是为了达到“用户的获取”。因此,我们假设每用户获取的成本是20元,当当网每天有1万用户购物,则:


2007年市场支出=20*1*365=0.73亿元


 


有了以上的数字,则:


每单成交金额=5亿/365/1=137


 


所以,“评判B2C盈利的市场法则”让问题就如此容易了:


1、 毛利高一点,单用户获取成本低一点,就盈利了。当当网也好,卓越网也好,都有自己的财务临界点。比如:低于15%毛利率的产品,坚决不做;比如:高于25元单用户获取成本的市场,就让淘宝网先去教育吧,反正阿里爸爸上市了,有钱……等等;


2、 看看你自己,每次购物达到137元了吗?如果没有,你肯定不是VIP,你肯定享受不到折上折……;


 


所以,为什么大家都说B2C难做,却都打破脑袋挤进来?因为:


1、 京东商城、七彩谷、红孩子等,每单成交金额都接近千元;


2、 北斗手机网、手表网、No5等,绝大部分商品,毛利率都超过35%


3、 ………………


 


所以,当当网开始做衬衫了,高支海岛棉衬衫3398元;卓越网开始卖营养品了,钙尔奇添佳片、善存佳维片,都只卖90元!

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